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一個單品竟然能賣上億,千億潮玩市場的沉浮者們

時間:2019-11-20    作者:周曉奇 鐘微   來源:鋅財經公眾號

周日,泡泡瑪特店內狹長的過道,總會擠滿前來抽盲盒的消費者。即使在不足 100 平米的店內配備了四五名店員,為顧客介紹新品,補充貨物,但依舊忙得不可開交。

陣陣嘈雜聲中,不時傳來咚咚咚的撞擊聲,有些顧客將盲盒舉到耳邊,奮力搖晃,想要通過不同的聲音,判斷手中的盲盒是否為稀有的隱藏款。

每天深夜,潮流玩具論壇,還有不少人還在線上社區發布各種帖子和心得。

“上午隨手一抽,抽到了太陽寶寶徽章”“最近收獲的兩個小可愛萌化了我的心”“第一個隱藏!必須秀一把”……

從買娃、抽娃,到曬娃、改娃,以盲盒為代表的潮玩正在成為成年人爭相嘗鮮的一種消遣和娛樂方式,為他們帶去多樣的滿足感。

潮流玩具,也被稱為Designer toys(設計師玩具)或者Art toys(藝術玩具),最早從香港和日本起源。和動漫、電影的衍生品不同,潮流玩具由設計師創造,多以外觀設計和藝術風格取勝。

盡管潮流玩具(以下簡稱潮玩)在國內的發展已超過十年,但潮玩從小眾圈子走出來,擁有更多大眾玩家,時間并不久。

2018 年是一個爆發點,盲盒模式帶動了潮玩行業整體銷量。

酷樂潮玩的創始人鄔勝峰回憶,“ 2017 年很多供應商還不敢嘗試潮玩或者銷量不如預期,但從 2018 年開始,潮玩產品變成玩具等相關企業開發產品的熱門方向,盲盒類的供應量也增多了。”

這場潮玩熱潮中,成立于 2010 年的上市公司泡泡瑪特是繞不開的一環。泡泡瑪特起初只是一個潮流生活小百貨,但一款熱銷潮玩Molly,帶動其成為國內最大的潮流玩具集團。

今年雙十一,泡泡瑪特天貓旗艦店 1 小時銷售額超過去年全天,同比增幅295%,LABUBU迷你一代系列盲盒 9 秒鐘就售罄 55000 個,全天一共賣出潮流玩具超 200 萬個,銷售額達到 8212 萬。

轉型潮玩讓泡泡瑪特步入正軌。泡泡瑪特CMO果小告訴鋅財經, 2019 年設定的目標營業額在早已經超額完成。

然而,隨著潮玩行業迎著風口狂奔時,不少質疑聲傳出。輿論將目光聚焦在“炒盲盒”現象,認為這是一場玩家掏空錢包交了場智商稅的游戲。盲盒滿足了玩家以小博大的心態,很多用戶為集齊盲盒傾注大量資產。

據閑魚今年年中發布的數據顯示,泡泡瑪特潘神圣誕隱藏款盲盒,原價 59 元,目前在閑魚炒到了 2350 元,上漲 39 倍,有些用戶通過轉讓盲盒年賺 10 萬。盲盒也因此被很多人稱為“韭菜盒子”。

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閑魚報告

這個看似一本萬利的生意,在真正身處行業的玩家看來,遠沒有這么簡單。盲盒的魅力取決于IP和設計是否受歡迎。

歸根結底,盲盒只是一個銷售方式,潮玩才是品類。”萌奇文化創始人林武鋒不斷強調這個基本常識。

和很多新興的風口一樣,潮玩也正在經歷野蠻生長到逐漸正規、產業化的過程。玩家將面臨飽和式發展和惡性競爭,也會迎來行業的進步與革新。

追趕風口

剛上班拿到第一個月工資,潮玩玩家王樂瑩迫不及待地沖到泡泡瑪特門店,拿下了心心念已久的“潘神神話”系列盲盒。

“剛參加工作的年輕女性白領,具有一定的消費力,五六十元的盲盒,對她們來講是‘壓力不太大’的消費。”艾漫創始人兼CEO吳偉誠說。

藏身在盲盒中的潮玩,設計新穎、價格適中,讓消費者們為之瘋狂。

其中盲盒的玩法是其中不可忽視的功臣——商家將玩具裝在盒子里,消費者只有購買了才能拆盒,而隱藏款則很難買到。這暗和了玩家的收集和“賭博”心理,可以享受抽取的方式帶來驚喜,也可以為了抽到喜歡的一款,或者稀少的隱藏款而持續購買。

視頻博主在拆盲盒

這并不是一件新鮮的玩法,早在 90 年代就曾被日本玩具公司MedicomToy使用。同樣的模式,也有扭蛋機和陰陽師等卡牌游戲中的抽卡機制等。

在國內,作為潮玩熱潮先鋒的泡泡瑪特,最先享受了一波紅利,憑借著潮玩銷量,原本虧損的業績迅速轉為盈利,并在 2017 年成功登陸新三板。

果小對鋅財經提到,起初泡泡瑪特并不止售賣潮玩,還同時做辦公文具、電子產品等周邊商品,店內SKU(存貨單位)一度達到上萬個。

但在銷售過程中,泡泡瑪特發現50%的銷售額都來自幾款潮流玩具。

“很多商品銷量不好,占空間,投入產出比低。”果小說,“我們干脆砍掉了其他品類,集中精力投入了潮流玩具。”

2015 年底,泡泡瑪特CEO王寧專門前往香港,簽下了Molly設計師Kenny Wong(王信明),獲得了獨家生產和銷售權,開始探索以盲盒銷售模式為主的潮流玩具。

Molly海洋系列

彼時,潮玩市場方興未艾,泡泡瑪特的押注,風險不小。泡泡瑪特2014- 2016 年的年報顯示三年間,公司一直處在虧損狀態。

但隨著Molly的火爆,公司情況從 2017 年開始好轉。據 2017 年年報顯示,泡泡瑪特從上一年虧損 2889 萬元,轉為盈利近 800 萬元,此后營收節節攀升, 2018 年上半年實現營收1. 61 億元,同比增長155.98%。

通過知名IP打造第一批盲盒潮玩,是很多玩家選擇。泡泡瑪特轉型成功后,眾多主做IP衍生品的公司入局。

2018 年,IP衍生品綜合服務商“萌奇文化”,通過與韓國品牌SML(黏黏怪物研究所)代理合作的方式,推出了SML第一個系列盲盒,產品很快售罄。

另一家主做正版IP授權的艾漫,原先想打造IP類潮玩。在等待授權過程中,艾漫先行推出了自主設計的“小柯菊”系列,也很快獲得市場青睞。

吳偉誠提到,此前衍生品針對的年齡群體為16- 26 歲左右的青少年,但潮流玩具則打開了26- 35 歲左右的消費人群。

“去年我們在線下門店里,發現購買潮玩的大多是白領消費群體。”吳偉誠提到,“對艾漫來講,開辟潮流玩具的產品線,拓寬了消費群體,也建立了新的營收結構。

這些公司都嘗到了甜頭。 2018 年,潮流玩具的銷量開始飛升。“從之前幾百萬、幾千萬,到去年有些公司的銷售額已經達到上億。”林武鋒對鋅財經提到。

萌奇剛一入場,首批生產的五萬個SML盲盒,短短一個月內全部售罄,導致終端門店在一段時間內處于缺貨狀態。 2018 年萌奇在潮玩品類的營收達到千萬規模,“ 2019 年預計在潮玩上的營收還會翻幾番。”林武鋒提到。

據林武鋒透露,銷量激增背后,是越來越多的玩家不滿足單個購買盲盒,經常端盒(一次性買走整盒),甚至有資深玩家,直接整箱購買,只為獲得一個超級隱藏款。

進入 2019 年,仿佛一夜之間,潮流玩具企業遍地開花。對于一個新興行業來說,很難避開前期的粗獷發展,亂象頻現。

“有些企業看到風口就想往里面鉆,不管是設計師平臺,還是3D打印公司,甚至生產塑料洗衣球的公司,都開始生產潮流玩具了。”吳偉誠說。

目前潮流玩具行業剛剛興起,行業內沒有限定標準。有些終端生產商看到風口后,紛紛自建品牌,模仿、盜版市場上火熱的潮流玩具。在銷售渠道上,直接奔向下沉市場,“很多人只想撈一筆快錢,行業已經混亂到一定境界了。”吳偉誠透露。

還有些企業為了迅速趕上這波風口,隨意設計一個草圖,直接放在眾籌平臺,等獲得消費者反饋后,再投入生產。這也讓對潮玩感興趣的普通消費者,成為間接受害者。

“很多消費者看著好玩,就參與了眾籌。但這些企業自身沒有生產、交付的能力,消費者付款后幾個月都拿不到貨,即便拿到也是粗制濫造的產品。”吳偉誠說。

在巨大的市場誘惑下,設計方、生產商、渠道方等都想進來摻一腳,但其實潮流玩具需要整套流程的搭配,從設計、建模、生產、銷售等環節,都需要投入成本與時間,甚至可能最后產品不受消費者喜歡,直接面臨虧損。

爆款有多難?

入局者眾多,但隨著行業門檻建立,突出重圍者終是少數。

創造一個潮玩爆款,遠非一件容易的事。

盲盒模式迎合了用戶心理,但同時需要從業者比較快速的迭代,對企業供應鏈成本在一定程度上增加了負擔。

林武鋒提到, 盲盒開模費一般比較高,以萌奇最近銷售的B.duck系列盲盒有九款,開模費就需要數十萬,“達到一定量的話代工廠平攤的費用就比較少,但是一個系列賣少于三萬個或是五萬個,那就沒賺錢。”

但是,企業又不能一次性大規模生產,否則會有滯銷的風險。比如萌奇自主設計的潮玩“次奇兔”,首個系列只制作了五萬個。林武鋒提到,由于首批銷售情況樂觀,萌奇才在第二季、第三季才提升了生產數量。

“次奇兔”系列盲盒

市場處在探索階段時,泡泡瑪特最早發現,國內缺少專門針對潮玩的供應鏈和基礎設施,由此率先打造了一套工業流程。從簽約藝術家開發IP,到供應鏈管理,再到線上線下零售渠道。整個過程中,設計師只需要提供設計圖,后續工作包括3D設計、供應鏈管理、生產、包裝、銷售,全部由泡泡瑪特完成。

這背后涉及到龐大而細致的流程,“從接到設計師圖紙,到最終上市要花上 8 到 10 個月。而產品下單給工廠再到交付,中間涉及到了 100 多道工序。”果小說。

這一體系搭建完成后,泡泡瑪特才降低了成本,提高了生產力,逐步帶領整個潮流玩具市場火了起來。

POP MART在購物中心舉辦主題展會

搭建供應鏈之后,要創造和維持爆款產品的熱度,是所有玩家的終極目標。其中,設計師和IP是最重要的壁壘。

“目前潮玩行業賣到百萬級的爆款IP,只有Molly。”林武鋒說。“通常一個IP賣到二十萬個以上就算小爆款了。”

但Molly的成功并非偶然。

早期潮玩圈子,玩具多是由設計師使用傳統手工制作和雕刻,一年的產量十分稀少。泡泡瑪特最早簽約拿下的Molly的IP,并簽約設計師Kenny,是成功的第一步。進而持續培養自己的設計師。

果小提到,近幾年Kenny一直保持著創作靈感,這也是泡泡瑪特能夠不斷推出新系列、保持Molly持續性的重要原因。而泡泡瑪特由于更早與優秀的設計師產生了聯系,因此掌握了IP的主動權。設計人才已經成為公司最核心的競爭力之一。

據泡泡瑪特向鋅財經表示, 2018 年泡泡瑪特Molly的年銷量突破 500 個,以均價 59 元計算,Molly帶來了將近 3 億元的銷售額。而泡泡瑪特公布的 2018 上半年總營收為1. 61 億元,這說明Molly幾乎承擔了所有的營收。

但在Molly之外,泡泡瑪特仍然需要不斷產生新的產品。否則一旦消費者轉變喜好,泡泡瑪特的整體營收也將受到極大影響。

為了挖掘更多優秀的設計師,去年泡泡瑪特與中央美術學院合作,開設了一門潮流玩具的課程,孵化正在學美術、雕塑的學生,成長為潮流玩具的獨立設計師。

尋找下一個Molly,是所有玩家正在做的事。

但是,鄔勝峰也提到純設計師的潮流玩具,打造十個才有幾率出現銷量達十幾萬的爆款,如果有更多的供應商,更多代表性潮玩出現,才會有現象級的爆款。

好在玩行業的快速發展,激發了很多創作者進入。

“麻將寶寶”的設計師郭超曾在今年接受采訪時提到,短短三年間,行業有了爆炸式的增長,制造廠商供不應求,同行設計師的總量也因此增長了三倍。

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