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騰訊再戰信息流:被Pony掛在嘴邊的“明星業務”

時間:2019-11-20    作者:顏椿穎   來源:新榜公眾號

昨天的騰訊信息流品牌發布會上,寶石Gem唱了改編版的《野狼Disco》:

微信里 QQ里

還有QQ瀏覽器I

快報、直播和視頻

騰訊看點杠杠滴

……

一段話解釋了“騰訊看點”出現的場景和提供的內容。

除了發新歌,老舅宣布自己入駐了騰訊看點。如果關注騰訊看點微信小程序的上老舅的【欄目】,只要有動態更新就會收到推送——直接出現在微信對話里的強提醒。

而這款小程序,和騰訊的其它信息流產品,QQ看點、QQ瀏覽器·看點、天天快報、看點視頻,都是統一信息流中臺——騰訊看點,在不同前端的個性化展現。

騰訊公司副總裁殷宇認為,之所以整合信息流服務,是因為用戶獲取信息的需求不依賴于某個特定渠道,而是貫穿在互聯網的各個場景中。

基于此,去年的騰訊 930 變革之后,騰訊成立了信息流與內容社區業務線(FCC),成為PCG下的一條業務線,由殷宇帶隊,將隸屬于不同事業群的QQ看點、QQ瀏覽器和天天快報整合在一起,形成從內容生產到內容處理、推薦和分發的全鏈路信息流服務。目前,騰訊信息流的日活躍用戶量超過1. 85 億, 5 月時公布的數據為1. 58 億。

看起來,“騰訊看點”是想要用標準化服務為用戶提供更高效的內容。

除了通過一套系統觸達更多用戶,整合既有的社交流量優勢,發布會上也公布了一系列創作者扶持計劃,比如 30 億補貼覆蓋百億人,每月百億流量精準扶持。

整合完成后的騰訊信息流業務將如何發展?對創作者又意味著什么?

騰訊看點是什么?

社交+搜索+推薦的信息流服務

“在用戶所在的地方提供信息流服務,如果他在搜索的場景,我們就在搜索場景提供信息流;如果他在社交場景,我們就在社交場景提供信息流”,殷宇這樣解釋。

騰訊從第三方調研機構獲得的數據顯示,手機QQ、QQ瀏覽器上的信息流用戶和一個獨立資訊App相比——兩個日活過億的產品,用戶重疊率只有20%多。也就是說,超 7 成的用戶對于信息流的需求在社交場景、搜索場景里就能完全得到滿足。

舉個例子,同一個用戶在不同平臺上可能有不同的“人設”,比如,在QQ上追星、微信上工作、瀏覽器里搜索如何才能平衡好工作,而在天天快報上,只會專注刷資訊。雖然人設不同,但用戶都有看內容的需求。

從此次整合之后發布的產品來看,在QQ和微信上,看點是基于社交場景提供信息流,在QQ瀏覽器上則是基于搜索場景提供信息流,對于需要沉浸式消費的用戶,看點快報、看點視頻和看點直播可以提供泛資訊、短視頻和直播服務。

具體來看,在不同產品上,用戶畫像不同,呈現的信息流自然也不一樣。

騰訊QQ·看點:為年輕用戶提供豐富的內容社交服務,實現聊天交友和新聞資訊無縫切換。 

QQ瀏覽器·看點:集結熱門資訊、本地新聞、免費小說海量資源等,帶來更輕更快的閱讀體驗。 

微信·騰訊看點小程序:涵蓋圖文、短視頻、欄目等多種形式。

看點快報:網羅全網熱點資訊,第一時間盡覽天下事。 

看點視頻:專注1- 3 分鐘PGC橫版短視頻,特色“欄目”訂閱模式+大數據精準推薦。 

看點直播:信息流直播小程序,除互動外還支持購物車、優惠券等一系列營銷功能。

自媒體人潘亂認為,目前來看,單純想靠信息流養用戶已經比較難了,所以才需要多端觸達,用Saas的方式去做信息流,一是因為信息流本身的差異化不大,只要具備可通用服務的基礎條件,即海量優質內容和足夠強大的信息分發能力,就是一個好的信息流;其二,信息流服務有無數出口和需求場景,成為通配模塊;其三,不以信息流為主生態的產品要做信息流,尋求外部服務可能最高效也最劃算。

對于騰訊來說,調整架構是因為過去每個團隊的能力無法最大化發揮。

“有的團隊有豐富的用戶畫像,有的團隊擅長做推薦和AI,有的團隊有強大的內容資源,有的團隊和內容創作者合作得非常緊密”,將散落在不同地方的團隊整合在成標準化服務,就能更好地服務每一段的用戶,同時,資訊App增速放緩之后,標準化服務可以最大化進行用戶體量的擴展。 

去年 5 月,騰訊在2018 Q1 財報中首次披露了QQ看點的數據:日活 8000 萬。當時,這個量級在獨立的資訊產品中僅次于今日頭條和騰訊新聞,之后,QQ看點DAU很快破億,其“社交+算法”模式則是被寄予厚望,信息流產品的戰爭,開始向社交方向靠攏。

而整合之后,QQ看點的社交分發模式和QQ瀏覽器的搜索能力會被推廣到其它產品上統一運用,通過社交+搜索+推薦的方式,精準觸達用戶。

圖文、視頻、直播、欄目……

更豐富的內容,滿足多元消費需求

碎片化的消費場景下,短內容、短視頻和小視頻的消費與日俱增,而直播則是消費決策鏈條最短的內容形式。對于原來就使用信息流的用戶來說,在一個場景下完成更多元的內容消費,可以更好地滿足他們的需求。

從極光大數據發布的《 2019 年Q2 移動互聯網行業數據研究報告》中可以看出, 2019 年Q2 人均App每日使用時長增至4. 7 小時,短視頻和即時通訊市場增加,綜合新聞的使用時長在 2019 年Q2 降至近一年內最低。將更豐富的內容形式匹配適合的場景,比如社交產品和瀏覽器上,會變得越來越必要,看點對內容和產品的整合,就是讓更豐富的好內容送達到更廣泛的用戶群體。

這一點,看點和今日頭條達成了共識,后者在闡述自己的邊界時提到“一橫一豎”,橫是盡可能豐富的內容,豎是盡可能多的分發。有了精準的推薦技術后,一個好的信息流服務還要有足夠豐富的內容,一是內容形式,二是內容源。

現在打開騰訊看點,可以看到圖文、視頻、小視頻、直播等內容形式,另外,還有長得很像小紅書的圖集、以及適合做粉絲私域流量運營的欄目(后者目前已經在微信的騰訊看點小程序、QQ看點和看電視頻里上線,也將于下個月應用到其他前端)。

 

官方數據顯示,騰訊看點的每日內容消費量已經超過82. 5 億,近半年的圖文消費增長38%,視頻增長55%,其中,短內容的消費漲 5 倍,商業收入漲 30 倍,騰訊平臺與內容事業群信息流平臺產品部總經理楊達志表示,未來將在短內容的商業化上做更多的嘗試,比如自主內嵌外鏈、軟廣帶貨等。

回到內容本身,騰訊看點的優勢就在于這幾年騰訊積累的海量優質內容,“中國有影響力的原創IP內容有 274 個,騰訊持有版權或參與開發的就達到 110 個,頭部的 10 大IP,騰訊有 7 個”。

而騰訊看點采用的“社交+推薦+搜索”邏輯,就是嘗試讓對的人看到對的內容。

目前看點快報有超過50%的用戶年齡段在19- 40 歲之間,QQ瀏覽器看點用戶有75%在 35 歲以下,看點視頻的 25 歲以下年輕用戶則占70%,再加上日活已經過億的QQ看點,看點觸達的用戶幾乎已經覆蓋到全年齡段。

此次整合打通了海量數據、算法和內容,一方面,基于海量數據的機器訓練,可以讓推薦更精準;另一方面,全年齡段的用戶,也對推薦和內容的多樣性提出了更高的要求。

30 億補貼覆蓋百萬人

每月百億流量扶持

整合之后的信息流,如何給用戶提供更多好內容?

騰訊看點內容生態副總經理崔津源宣布了一系列的扶持措施,包括補貼、流量和服務,這是創作者更關心的地方。

“ 2020 年, 30 億補貼覆蓋百萬人,讓 1 萬人月薪過萬”,這對于創作者來說自然是個好消息,直接的內容補貼可能是激勵創作最有效的方式。

同時,騰訊看點公布了更多的變現工具,有面對C端的直播打賞和電商帶貨,也有面對B短的廣告接單。短視頻和資訊消費流量見頂的情況下,直播電商成為新風口,市場規模可能高達數千億 ,能讓創作者實現“自體造血”才能帶來內容生態的正向發展。

另一方面是每月高達百億的精準流量扶持,平臺迫切需要新作者為內容池注入新鮮血液,也需要更多小眾品類來豐富平臺的形式和內容,進一步提高用戶粘性,吸引新用戶。

具體來看,百億流量除了扶持腰部作者和頭部創作者,也會重點扶持信任創作者和垂類作者,“ 20 億月均冷啟動流量扶持 10 萬新星, 50 億月均流量扶持 3 萬垂類新人”,崔津源介紹,騰訊看點將會重點扶持 25 個垂類,但具體類別并未在大會上公布。

除此外,針對創作者的能力,騰訊看點將開放更多數據,幫助創作者精細化進行內容運營,創作出符合粉絲需求的內容。

殷宇在接受媒體采訪時表示, 930 變革后開始的整合已經完成,除了產品和品牌的統一,更重要的是整個技術引擎、整個內容分發鏈路的統一。當底層架構成為信息流產品標配之后,之后的信息流戰爭將會轉移到內容,以及信息流服務在各個產品上的應用。目前,這個統一的底層架構只應用于看點,如果服務騰訊旗下的其它產品,甚至對外開放,或許會帶來信息流行業的新變革。

8 個關鍵問題,

對話騰訊信息流團隊

Q:現在整個騰訊信息流的整合算完成了嗎?

A:我們現在整個騰訊的所有信息流產品都已經整合在一起了,我覺得更重要的不是產品和品牌的統一,而是背后整個技術引擎、整個內容分發鏈路的統一。

Q:原來是QQ看點、QQ瀏覽器和天天快報三個產品,他們各自的內容屬性、用戶屬性都不一樣,現在統一升級后,平臺在內容生產或一些后端的打通上做了哪些事?

A:不同平臺上用戶的屬性、偏好的確不一樣,但這也正好是我們的推薦引擎體系產生的價值。

Q:為什么是在這個階段實現整合,節奏會不會有些慢了?

A:永遠是早做比晚做好,今天比明天對。我們也是一直在積累、探索整個信息流要怎么做,通過很多驗證后發現,我們的確應該把整個信息流服務深入到用戶的各個場景中去。之前騰訊各個信息流產品分布在各個地方,都在做類似的嘗試,但沒有把能力集中在一起。所以今天這個時間整合,其實是經過深思熟慮、考驗、技術演變的過程,最后得出了這么一個結論。 

Q:朋友圈看一看屬于這個體系嗎?

A:朋友圈“看一看”相對來說更集中在社交分享上,跟我們的推薦體系還不是那么緊密相連,而且它的內容相對來說聚集在微信公眾號的內容體系,暫時還沒有整合到一起。

Q:騰訊信息流現在整體日活達到1. 85 億,這個日活主要是來自哪一塊?

A:這個數據其實是我們三個平臺端(天天快報、QQ看點、QQ瀏覽器),我們去重用戶后的一個數據。還在一個高速發展的階段中,包括日活、人均時長、內容消費規模,在過去半年都有30%-40%的增長。

Q:接下來有沒有一個增長的規劃?

A:一個是創新的內容形態,一個是給內容生態的合作伙伴提供更好的流量扶持。我們會通過更好的、更優質的、原創的、垂類的、大量的內容,幫我們去吸引和鞏固用戶在我們三端上的平臺的活躍度。不管是用戶規模,還是消費內容規模,我們看到的趨勢都是一直在保持非常快速的發展。

Q:上一期財報中,QQ的數據其實持續在下滑,會對看點產生什么樣的影響?

A:并不用特別關注QQ的用戶活躍度的所謂下滑,更多其實是它在慢慢獲得更獨特的用戶領域,而不是跟微信并存,這里面我們更多要看核心用戶,哪些核心用戶繼續留在QQ上。 

對于我們來說,看點其實抓住了很多QQ上的核心用戶,滿足他們的內容需求。同時在QQ的整體用戶時長中,看點其實已經貢獻超過20%的整體用戶時長,所以這也印證了用戶是有很強的資訊消費閱讀需求的,不一定是要到一個獨立App去。

我們最終想做的,是希望有一套完整的信息流服務,在各個場景當中去服務用戶,而不是為了去跟競爭對手競爭。

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